.png){kind=small}
Kết quả khảo sát mới đã đưa ra những điểm khiếm khuyết và cách mà các nhà bán lẻ thực phẩm ở châu Á có thể cải thiện những điểm yếu đó, từ đó tái định hình việc kinh doanh của mình sau đại dịch.
Sự bùng phát toàn cầu của đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ và việc làm của hàng triệu người, tuy nhiên từ đó ta lại thấy được vai trò tối quan trọng của các nhà bán lẻ tạp hóa trong xã hội. Người tiêu dùng luôn cần được đáp ứng hai nhu cầu là thực phẩm và sức khỏe, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp, tất cả đều trông cậy vào những nhà bán lẻ sẵn sàng giải quyết các nhu cầu đó. Các ưu tiên ngắn hạn của các nhà bán lẻ thực phẩm theo đó cũng rất rõ ràng, đó là bảo vệ sức khỏe của nhân viên cũng như khách hàng, duy trì tính liên tục trong các hoạt động kinh doanh, thiết lập các trung tâm chỉ huy quản lý khủng hoảng COVID-19 và quản lý nhu cầu để phù hợp với năng suất của chuỗi cung ứng — ví dụ, giảm bớt sự đa dạng trong các sản phẩm, cân nhắc việc đưa ra khuyến mại hay đưa ra sản phẩm mới.
Để hiểu rõ hơn về COVID-19 đã ảnh hưởng như thế nào tới hành vi chi tiêu và kỳ vọng của người tiêu dùng, McKinsey đã tiến hành nghiên cứu với hơn 5.000 người tiêu dùng ở châu Á trên bảy quốc gia. Gần 70% người được phỏng vấn ở Thái Lan và 53% ở Indonesia rất lo lắng về ảnh hưởng của COVID lên sinh kế của mình. Ở Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc thì con số này thấp hơn (khoảng 31- 40%) nhưng vẫn rất đáng kể.
Các quốc gia kể trên đang trong những giai đoạn khác nhau trong quá trình tiến triển của dịch bệnh, và mỗi chính phủ cũng đã có các hành động khác nhau để giải quyết vấn đề đó. Tuy nhiên, các khảo sát cho thấy một vài thay đổi chung trong xu hướng tiêu dùng ở cả 7 quốc gia, và rất có thể những xu hướng đó sẽ tiếp tục kéo dài trong khoảng thời gian tới. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ thực phẩm phải hành động nhanh chóng hoặc phải đẩy nhanh các thay đổi đã và đang được thực hiện để đối phó với khủng hoảng trong bốn lĩnh vực sau:
1. Tái định hình tính an toàn, bảo đảm sức khỏe và phạm vi của chuỗi cung ứng bán lẻ
Mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, vùng miền, người tiêu dùng ở các quốc gia dường như đều quan tâm về tính an toàn tại các cửa hàng và thích tiêu thụ các sản phẩm an toàn, bổ dưỡng và có nguồn gốc địa phương.
Khi mua sắm, người tiêu dùng lo lắng về an toàn của bản thân họ: 1 trong 5 người được phỏng vấn ở Úc và hơn một nửa số người từ Thái Lan đều chia sẻ việc sợ ra ngoài mua sắm. Ngoài ra, tính vệ sinh luôn được coi là nhân tố quan trọng nhất của trải nghiệm mua sắm. Người tiêu dùng cho biết những các yếu tố tương tự vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn tiếp theo, khi họ xem xét nên lựa chọn nhà bán lẻ nào để mua sắm.
Người tiêu dùng cho biết họ quan tâm nhiều đến sức khỏe của mình hơn do COVID-19. Trong tất cả các nước trừ Trung Quốc và Nhật Bản, hơn ba trong số bốn người tiêu dùng nói rằng họ đang tập trung vào việc tăng cường khả năng miễn dịch của mình thông qua tập thể dục nhiều hơn và ăn uống lành mạnh. Ở hầu hết các quốc gia, McKinsey cũng thấy sự gia tăng tiêu thụ các sản phẩm tốt cho sức khỏe (ví dụ: thực phẩm tươi, trứng, sữa và nước đóng chai) và một lượng nhỏ các đồ uống có cồn và đồ ăn nhẹ.
Ở hầu hết các quốc gia, người tiêu dùng cũng bày tỏ sở thích mạnh mẽ đối với các thương hiệu nội địa hơn là nước ngoài ở tất cả các mặt hàng. Ví dụ, ở Úc có hơn 80% người tiêu dùng nói rằng họ thích các thương hiệu nội địa hơn kể từ khi dịch bùng phát. Ở Trung Quốc — một quốc gia nổi tiếng ưa chuộng hàng ngoại — chỉ 43% người tiêu dùng nói rằng họ có ưu tiên mua hàng từ những thương hiệu này.
Để đáp ứng những xu hướng hành vi mới của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ nên tái định hình dịch vụ của mình và cung cấp nhiều các loại sản phẩm nội địa (bao gồm cả đồ ăn và đồ chế biến sẵn) cũng như giảm các tác hại đến môi trường. Để đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần nghĩ đến sự an toàn cho người tiêu dùng trong trải nghiệm mua hàng của họ, cho dù là mua trực tiếp hay giao về nhà, ví dụ như sử dụng công nghệ tự thanh toán hay không giao dịch bằng tiền mặt.
2. Tái định hình cách công nghệ có thể hỗ trợ việc giao hàng và chuỗi giá trị của doanh nghiệp bán lẻ
Kết quả cho thấy người tiêu dùng đang thay đổi việc mua thực phẩm của mình trên kênh trực tuyến và vẫn chưa trở lại các kênh mua hàng truyền thống. Dựa trên cơ sở này, các nhà bán lẻ nên nghĩ đến việc số hóa cửa hàng của mình.
30 - 70% người trả lời ở hầu hết các quốc gia cho biết họ đã không còn thích việc ra ngoài các hàng ăn. Thay vào đó, họ chi nhiều hơn vào việc mua thực phẩm được chế biến sẵn ở các cửa hàng bán lẻ.
Ở khắp các quốc gia, McKinsey nhận thấy tần suất và tỷ lệ chi tiêu trực tuyến cho thực phẩm tăng từ 16 - 70% — người tiêu dùng cho biết họ rất thích tốc độ mới này và muốn tiếp tục việc mua sắm trực tuyến. Trường hợp ngoại lệ duy nhất ở Úc, nơi giao hàng trực tuyến bị kìm hãm bởi hai chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn nhất đất nước và ở Nhật Bản, nơi hành vi hầu như không thay đổi vào thời điểm khảo sát được nghiên cứu.
Ở tất cả các quốc gia, người tiêu dùng muốn tự thanh toán hơn là được hỗ trợ từ các nhân viên thu ngân. Ngay cả ở những nước như Indonesia, 40% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sử dụng nhiều hơn những hệ thống tự thanh toán trong tương lai.
Để ứng phó với khủng hoảng hiện tại và đương đầu với những thử thách trong tương lai, các nhà bán lẻ thực phẩm cần sử dụng công nghệ theo những cách mới để mở rộng quy mô kênh thương mại điện tử và khả năng giao hàng tại nhà. Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể hợp tác với những đơn vị giao hàng chặng cuối và kho lạnh. Các lựa chọn khác là mở rộng ca làm việc trong các kho hiện có; sử dụng mô hình nhặt hàng hỗn hợp và chuyển đổi một số địa điểm bán lẻ sang bán hàng trực tuyến.
Các nhà bán lẻ cũng có thể sử dụng công nghệ để hỗ trợ việc kinh doanh và người tiêu dùng; không chỉ dừng lại ở việc tự thanh toán mà còn rà soát lại toàn bộ hoạt động trong doanh nghiệp để ứng dụng công nghệ để tạo ra sự an toàn trong trải nghiệm của khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ cũng sẽ đòi hỏi những thay đổi về nhân sự: từ việc đào tạo lại đội ngũ nhân viên, hay thậm chí mượn nguồn lực từ bên ngoài.
3. Tái định hình chiến lược giá sản phẩm
Ở những khủng hoảng trước đây, người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các nhãn hiệu tư nhân. Sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008, 60% người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng những mặt hàng có giá hợp lý với đầy đủ các tính năng cơ bản hơn là các sản phẩm mới mẻ với giá thành cao. Đến nay, tệp người tiêu dùng mà chúng tôi nghiên cứu cho rằng thời gian tới sẽ còn khó khăn hơn.
Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng đang lo lắng về tác động của đại dịch đối với thu nhập cá nhân của mình. Ở hầu hết các quốc gia, từ 30 - 40% người tiêu dùng lo lắng về khả năng kiếm sống của họ; ở Thái Lan, con số này là 70%.
Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng cắt bỏ các khoản chi tiêu trong tương lai. Có đến 50% người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát cho biết họ đang cắt bỏ một khoản chi vì những diễn biến phức tạp của dịch bệnh.
Để giải quyết những thay đổi này, các nhà bán lẻ thực phẩm nên suy nghĩ lại về chiến dịch khuyến mại của mình nhằm tiết kiệm chi phí marketing. Để từ đó có thể sử dụng quỹ những lúc thật cần thiết như để kích thích nhu cầu: có thể là cho các sản phẩm thông thường hoặc cho những nhu yếu phẩm theo mong muốn của người tiêu dùng.
4. Tái định hình lòng trung thành của khách hàng
Trong khủng hoảng COVID-19, người tiêu dùng đã trở nên trung thành với những nhà bán lẻ cung cấp đầy đủ nhu yếu phẩm cho họ.
Địa điểm và sự sẵn có của hàng hóa (thường là sản phẩm tươi sống) là những lý do chính người tiêu dùng thay đổi cửa hàng. Ở hầu hết các quốc gia, khuyến mại hoặc giảm giá không còn là những lý do chính khiến người tiêu dùng đổi địa điểm mua hàng.
Ngoại trừ ở Nhật Bản và Hàn Quốc, khoảng 30 - 50% khách hàng đã thay đổi địa điểm mua hàng, phần lớn lý do đều dựa trên sự sẵn có của thực phẩm tươi sống và địa điểm. Ở một vài quốc gia, có đến gần 50% người tiêu dùng vẫn chưa chuyển về địa điểm cũ.
Ngoại trừ ở Nhật Bản và Hàn Quốc, có khoảng 30 - 70% khách hàng đã thử một nhãn hàng mới. Trung Quốc là quốc gia có nhiều người tiêu dùng không muốn quay lại sử dụng các thương hiệu cũ nhất với 20% khách hàng. Để giải quyết "cú sốc về lòng trung thành" này, các nhà bán lẻ nên xác định cửa hàng nào đang bị ảnh hưởng do khách hàng chuyển sang các cửa hàng khác. Marketing nhắm đến đối tượng mục tiêu (targeted marketing) có thể giúp doanh nghiệp đưa những khách hàng bị mất quay trở lại. Nhà bán lẻ cần phải cho người tiêu dùng thấy được những nỗ lực mà họ đang làm để cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhờ vậy người tiêu dùng sẽ dễ thông cảm để quay lại mua sắm.
Một khi các nhà bán lẻ thực phẩm định hình lại việc kinh doanh của mình theo bốn cách trên, doanh nghiệp sẽ sẵn sàng để cung cấp các cơ hội việc làm mới, tái định hình hệ sinh thái ngành F&B và hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp đối tác để hoạt động hiệu quả trong và sau mùa dịch.
Nhiệm vụ của các nhà bán lẻ thực phẩm không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mà rộng hơn là bảo vệ sức khỏe, việc làm cho hàng triệu người.
Tạm kết
Nghiên cứu trên của McKinsey cho thấy người tiêu dùng đã và đang thay đổi hành vi mua hàng: họ trở nên kỹ tính hơn với việc mua hàng và ưa chuộng những sản phẩm tốt cho sức khỏe ở những địa điểm gần nhất với mình.
Các nhà bán lẻ theo đó cần phải chú ý hơn đến việc nâng cao trải nghiệm mua hàng: từ các chính sách khuyến mại để giữ khách, bảo đảm an toàn vệ sinh, đến nâng cấp về công nghệ để phục vụ việc thanh toán tự động và mua hàng trực tuyến. Để làm được điều đó, các lãnh đạo có thể tham khảo thêm những dữ liệu mới nhất về thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt trong báo cáo mới nhất của Kantar về ngành FMCG Việt Nam.
Bài viết trên được dịch từ "Reimagining Food Retail In Asia After COVID-19. Retail Practice. McKinsey & Company".
Tài liệu tham khảo
Kuijpers, D., Wintels, S. and Yamakawa, N., 2020. Reimagining Food Retail In Asia After COVID-19. Retail Practice. McKinsey & Company.